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转自:清华金融评论

文/信文资本管理有限公司首席执行官严锋


      当前国内外经济形势空前复杂。中国自改革开放以来,催动经济增长的引擎——俗称的三驾马车有两驾——投资与出口都有失灵之虞,故此消费作为经济引擎的重要性空前凸显。同时,截至2016年中国人均GDP达8866美元,居世界第69位,比前一年排名提升了5个位次,这是自1976年以来连续四十年的增长。故消费及消费升级已经在客观上具备支撑国民经济发展的动能基础。

      然而现如今,谈休闲文化,言必称欧美。固然,近代以来,欧美的经济发展水平远超中国,在国富民强的背景下,其休闲文化的发展承强已久。把时间窗口再往前延伸,中华文明对休闲文化的贡献也是不甘人后的。

休闲文化的历史渊源:

1、魏晋风度:“呦呦鹿鸣,食野之苹;我有嘉宾,鼓瑟吹笙”。自从屠呦呦女士收获诺奖之后,这首诗得以广为人知;实际上,除了《诗经·小雅》外,曹操的《短歌行》也引用过此句。正是曹氏三杰创立的魏王朝推动了中国休闲文化的小高潮。后人称为魏晋风度,即发起于汉末魏初,显盛于竹林七贤。“轻裘缓带、不鞋而屐,简约云澹、超然绝俗”,以上十六字将千年前的名士风流隽刻于纸上,思之令人悠然神往。

2、赵宋造极:公元1000年(咸平三年),中国GDP总量265.5亿美元,占世界经济总量的22.7%,人均GDP为450美元,远超当时西欧的400美元(根据1990年的黄金价格推算,数据来源于网络;另说占世界GDP超过80%,太过夸张,不予采信)。科技发达、政治清明,无宦官专权与军阀割据,兵变民乱较少,远超盛唐。陈寅恪言:“华夏民族之文化,历数千载之演进,造极于赵宋之世”。代表人物是宋徽宗赵佶,诗、文、琴、棋、茶等艺术造诣均登峰造极,“廋金体、钧窑、茶道”后世无出其右。有帝如此,民间休闲文化发展由此盛极一时。

3、康乾盛世:康、雍、乾三帝以学习汉文化为荣,吟诗作画,康、乾甚至几度下江南,回京后按江南园林改造皇宫,引领了休闲文化在满清贵族的风潮。八旗子弟在承平日久后,每日里听戏、溜鸟、品茶,将休闲文化发扬光大。李渔《闲情偶记》中,论及各类审美品评,一时民间多好之。这段时期也是中国休闲文化广为民众认知的时代。

微时代的微旅游

      在信息大爆炸的年代,新生代们从一出生就直接接触大量的几乎未经筛选的资讯,这固然有利于他们独立判断的意识。但事物都有二面性,太多的资讯与有限的精力之矛盾,促使大多数信息碎片化,微博、微信、微电影….资讯微时代来临了。简而言之,微时代具备以下几个特征:

一是实时性的信息生产:智能手机的流行,使人人都是资讯的阅读者,同时也是资讯的制造者,一次拍照一个分享、方便快捷,使实时的信息生产成为可能。

二是现场感的互动体验:无论是微信的熟人社交还是微博的即时发布,使用者都不再是被动接收信息,而是参与感更强,互动性更好,关注个体体验。

三是裂变式的信息扩散:微时代的快资讯,除了在生产环节快之外,在拥有四点五亿手机用户的中国,制造与分享信息几乎是同时完成的,其传播速度可想而知。

四是扁平化的信息传播:微信可以实时朋友圈分享,微博的平台发布,使每个个体有了直接获取信息的可能性。其扁平化的传播形式,与纸媒时代信息审核、层层分发的传播形式已相去千里。

      除了资讯获取渠道的便捷以外,交通便捷与速度的提升也使旅游需求多样化。而较差体验的假日游与景区游,又催生了微旅游的发展。在资讯碎片化的年代里,旅游也呈现了碎片化的趋势。所谓微旅游,是有别于假日游与著名景区游,是利用双休日与小假期,在城市周边(辐射200公里)休闲旅游方式,内涵较大则包括非节假日的自由行(慢旅游)。其特征为:

一是行程安排自由化:自由行是微旅游最主要的特征,也是休闲游与景点游的主要区别。

二是用户体验深度化:出游已经不再是到此一游,而是对当地的风土人情、人文特征的全面体验。尤其是研习游,与自身的学习、兴趣相结合,深度体验。

三是出游经验丰富化:游客不再满足于景点拍照与强迫性购物,美食、人文体验,人们可以根据自己的需求来订制旅游产品。前些年兴起的休闲农业、以及近期各城市的工业遗产旅游,旅游维度越来越丰富,个性化选择越来越多。

微旅游时代休闲文化产业投资模式分析

      产业资本是利润的追逐者,休闲式的微旅游呈现的以上几大特征,使资本介入成为可能。

      首先,微旅游的消费频次高。微旅游有别于假日游与景点游的最重要特征即是周边游的多频次。为追求深度体验,以及交通的便利性,使微旅游的多频次消费成为可能。

      其次,微旅游的消费能级高。休闲式的微旅游,除了门票收入外,更注重停留感受,而TOS(TIME ON SITE, 景区停留时长)的长度对消费能级影响相当大。据经验数据称,停留时长3小时以上比低于此的消费金额增长1倍;超过5小时相比于3-5小时,再增长1倍;超过8小时(过夜)则3倍于此。深度游使停留时长成为可能,停留时长使消费额增长成为可能。

      同时,旅游产业作为绿色经济的代表,2009年以来得到了国家政策的大力扶植。2009年,国务院发布《关于加快旅游行业发展的意见》(第41号文),首次明确了旅游业作为国民经济的战略支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的定位。

2012年,七部委联合发布《 关于金融支持旅游业发展的若干意见》(银发2012的32号文),鼓励支持社会资本参与旅游业的发展,全力推动旅游产业投资发展。2014年,《关于促进旅游业改革发展的若干意见》(国发31号文)明确了由政府引导,设立旅游产业基金,国家支持服务业、中小企业、新农村建设专项资金。随后在2015全国旅游行业工作会议报告中,李金早局长提出各级推动各地的旅游投资建议,有条件的省市区要设立旅游产业基金,有重点有选择的推动重点项目建设。

以上四个政策,层层递进地为旅游行业投资——尤其是以产业基金的方式投资于旅游行业——树立了政策风标。

在产业资本的进入与政策扶持的推动下,在虑及人们对旅游的个性化需求后,休闲式的微旅游投资在项目形态上成仙了多元化的趋势,具体而言,包括以下几个形态。

1)传统景区的一至二日游:近二年来,有别传统的长途游,短途游市场年增长在30%以上(数据来源:易观智库),客户需求决定市场。各大旅行社纷纷推出个性化的旅游产品,抓住微旅游的商机。如周庄一日游、横店全景二日游、天目山一日游等,大城市周边游周末游,提升消费频次,延展消费收入。

2)小镇模式:最著名的就是中青游(主板600138)投资运营的二大小镇——乌镇与古北水镇。自投入运营以来,乌镇进入稳定增长阶段,古北水镇的保持持续高增长;从接待人数来看,乌镇2016年前三季度接待705.6万人次,同比增长12.55%、2017年一季度受去年同期高基数(注:2016年一季度客流同比增长52%)影响,增速有所滑落。古北水镇则继续保持高增长,2016年前三季度接待游客192.41万人次,同比增长76.52%,全年接待游客预计超过200万人次。

3)印象系列:公开数据显示,《印象刘三姐》总投资一亿元人民币,2010年至2012年分别实现净利润5492.83万元、8372.77万元、9592.88万元,不到一年半时间即收回了投资;《印象丽江》总投资2.5亿元人民币,2016年上半年营业收入4250.67万元,净利润3743.76万元;《印象大红袍》总投资1.5亿元人民币,2016年上半年营业收入2539.29万元,净利润426.60万元。从以上三个项目的盈利情况可以发现:印象系列的投资回报周期在拉长,收益在持续下降。印象系列作为内容品牌输出方是成功的,但项目运行效率如何还是看具体团队的运营能力。

4)实景演出:代表公司是宋城演艺(创业板300144)从2007年的营业收入/净利,1.21/0.45亿,历经9年至2016年营业收入/净利润,分别是26.44/9.16亿元,实现了十倍以上的增长;年客流2000万。在已消失的虚拟历史场景下,营造现场感的互动演出,取得如此不菲的业绩,实属罕见。在市场持续下跌的今天,其总市值仍旧维持在了302亿元人民币的高位。

旅游产业投资的核心投资逻辑

     重要的事情说三遍:产业资本是逐利者、逐利者、逐利者。故此,所有的投资都必须有商业化的前景;而商业化的实质无非是收入的增长与成本的可控,产出是利润的增长。可复制性往往是商业模式颠扑不破的真理,比如麦当劳与肯德鸡,受资本亲睐的原因不在于其产品多好吃,而在于其可复制性,管理得当、当期盈利及未来增长前景明朗。

      虽然传统资源性旅游项目的资本化运作存在着先天的优势,但也有先天的缺陷,即不可复制性,比如世界名山众多只有一个黄山、海岛无数只有一个马尔代夫,围绕着某个主体的旅游产品开发并不可复制,即收入的延展性也较差,商业前景并不看好。另外,出于独一资源保护的需要,商业性开发也受到一定限制。而小镇模式、印象系列与实景演出,实现了商业化旅游的创新,可复制性强,营销手段也灵活多样。

      总之,旅游产业基金的核心投资逻辑,即对投资标的的选择,概括起来有以下三个要点:

      一是引流能力。在渠道端,用知名旅行社引流团队群的客户群体;在产品端,创新产品设计引流高净值客户。发力于两端,引入足够量的客户规模,才可能产生经济效益。

      二是运营能力。从印象系列的运营可以看到,同样的内容提供,不同的运营团队对项目盈利的影响巨大;宋城演艺在已消失的宋朝遗址上的人文演出,竟然也取得了不俗的业绩;由乌镇照搬到京郊的古北水镇,其强大运营与营销能力,为中青旅贡献了巨额利润。因此,实现优质运营能力的方式是合作优质运营商、探索精彩策划案,让运营变得厚重立体。

      三是因地制宜。小镇+模式,古北水镇依托原司马台长城脚下、京郊的交通便利优势,短短二三年即创造了高客流奇迹;印象演出系列,结合当地旅游资源、文化特点,实景演出。

      总体而言,自2009年国务院明确旅游行业为国家支柱产业以来,地方性旅游产业基金久旱逢甘露,春笋般纷纷拔起,但至今成事者寥寥。“打铁还需自身硬”,靠政策扶植很难产生真正的支柱行业。

      旅游行业要突破盈利瓶颈,还需要在人才储备与运营环节苦练内功,这二者都非一旦一夕所能成就的。所谓天时、地利、人和本就是缺一不可的;经过8年的发展与经验总结,旅游行业已经渐渐具备成长能力,或许在未来的大消费领域可以有所作为,真正在国民经济中起到中流砥柱的作用。

   
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